Avete idea di quale sia il gioco più venduto e più amato di tutti i tempi? Ok, l’immagine forse ha aiutato, ma credo che non ci sarebbero stati dubbi, in ogni caso. Lego ha saputo fare della semplicità, della basilarità, il suo punto di forza, ha dimostrato come un mattone possa sprigionare più creatività di qualsiasi altro strumento al mondo.
Ma non è di questo che parleremo oggi, non di come Lego sia nato. Parleremo invece di come sia risorto. Eh già, perché forse non tutti sanno che il colosso del mattoncino ha vissuto momenti veramente bui, così bui da portarlo ad un soffio dalla bancarotta.
E ne parleremo per imparare insieme cosa poter apprendere da una storia così affascinante, così piena di suspence.
Ora, non ricordo quando ho ricevuto il mio primo set di Lego ma ricordo bene la sera quando mi hanno regalato il mio primo videogioco. Da qualche mese girava la novità di queste console e, in famiglia si era concordato che per averne una dovevo portare a casa una pagella eccellente. Era una sera estiva quando pagella in mano costringevo i miei a uscire e girare per il mercato di Addis Abeba finché non abbiamo trovato l’agognato premio.
Era finita un'era. Erano finiti i tempi in cui si giocava a guardie e ladri, erano finiti i tempi delle macchinine, del pongo e del fango, così come dei Lego. Un declino sordo e inarrestabile iniziato negli anni 90. Inarrestabile, perché proseguito senza segni di ripresa per oltre un decennio; sordo, perché nelle decisioni prese mancava la sensibilità di ascoltare e rispondere ai bisogni dei clienti più importanti: i bambini.
Lo stesso anno in cui ho avuto il mio primo videogame, un giovane consulente della McKinsey riceveva la promozione più importante mai vista all'interno di Lego. Nel 2003 il giovane dal nome impronunciabile (da che pulpito, direte…) Jørgen Vig Knudstorp venne nominato primo CEO non membro della famiglia fondatrice Kristiansen. La sua missione? Salvare dall’orlo del baratro la società, che al tempo perdeva, dollaro più dollaro meno, un milione al giorno.
Ora, non credo che sia uno spoiler anticiparvi che l’impresa è stata compiuta: Jørgen ha fatto un miracolo, i risultati sono davanti agli occhi di tutti, e la Lego oggi è un colosso che vale più, giusto per dirne una, della Apple.
La vera domanda è: come ci è riuscito?
Conoscersi di nuovo
Cosa fare quando ogni sforzo che fate sembra cadere invano? Quando pensate di conoscere qualcuno ma ogni vostra mossa e proposta non riceve l’accoglienza calda ed entusiasta che speravate? E se questo succedesse da più dieci anni? Forse, ma forse, è il caso di fermarsi e darsi tempo per conoscersi di nuovo e ricostruire il rapporto.
Questo ha fatto il nostro Jørgen. Lego si è preso il tempo per conoscere di nuovo i bambini. Per imparare di nuovo cosa gli piace, come giocano da soli e con gli amici, come si sono evoluti negli ultimi anni. Del resto quale miglior modo di farlo se non giocando e passando il tempo con loro? I progettisti arrivano a passare addirittura settimane intere con le famiglie, chiedendo i bisogni, giocando insieme, osservando e imparando cosa funziona di nuovo.
● Curiosità: Si dice che Lego conduca il più grande studio etnografico sui bambini al mondo.
● Chi sono i tuoi “bambini”? e quanto sei in rapport su una scala da 1 a 10 con loro?
● Prendi nota di almeno 3 modi per migliorare il tuo rapporto di un punto sulla scala; da chi potresti imparare altre 3 strategie per migliorarlo di ulteriori 2 punti?
Saper anticipare
La capacità di adattarsi al cambiamento da sempre distingue chi riesce a farcela e chi no. Ma non è abbastanza. La differenza tra sopravvivere e prosperare la fa la nostra abilità di anticipare. Anticipare i tempi, le richieste del mercato, l’evoluzione tecnologico-culturale. Brutale? Forse, ma è una legge che non fa eccezioni.
E Jørgen lo sa bene. Infatti per compiere la sua impresa ha creato il Future Lab, e ci ha messo dentro un team di Ricerca e Sviluppo, segreto ed altamente qualificato, dedito a… “scoprire quello che è naturalmente LEGO ma non è mai stato visto prima.” (lo ha detto proprio lui). Il team è famoso per aver partorito alcune delle idee più anticipatorie di sempre (due fra tutte: LEGO FOR GIRLS e la linea AFOL, “Adult Fan of Lego”).
E poi via con l’espansione, passaggio naturale per una realtà che ha raggiunto (o recuperato nel nostro caso) un equilibrio finanziario e stabilizzato il proprio mercato.
Il film LEGO MOVIE è stata la risposta della dirigenza di Jørgen a questa esigenza, aprendosi di fatto al mercato cinematografico. Un esempio di evoluzione ed innovazione nel rispondere all’esigenza del mercato: non è un CGI, non è uno stop-motion classico; è diverso, è particolare, è originale, è LEGO. Eccezionalmente efficace perché è sì innovativo, ma al tempo stesso fedele all’identità di fondo della società.
Chris McKay, supervisore dell’animazione, dice a proposito: “Volevamo che il film richiamasse la sensazione di quando si gioca, il modo in cui io mi ricordavo di giocare. Volevamo farlo in modo che ci si sentisse epici e ambiziosi e ‘self-serious’ come si sentono i bambini quando giocano a Lego”
● Nella tua evoluzione, quanto ti stai ascoltando? Quanto sei allineato con la tua identità e il tuo Scopo?
● Quali risorse ti servono per iniziare ad anticipare il tuo mercato? Cosa puoi fare, letteralmente ora, per andare in quella direzione?
Saper osare
Jørgen Knudstorp non avrà il sangue del fondatore Kristiansen che gli scorre nelle vene, ma di sicuro ha con lui alcune qualità in comune. Entrambi ragionano fuori dagli schemi, e se un'idea, per quanto azzardata, folle e controversa, li convince, non si tirano indietro dal metterla in atto. E probabilmente è stato questo che ha fatto la fortuna di Jørgen e di Lego. Una storia di disruptiveness che inizia fin dal 1946, quando Ole Kristiansen ha fatto la scelta allora coraggiosa di utilizzare la plastica per i suoi mattoncini, in un mondo dove i giocattoli per bambini erano solo e rigorosamente in legno.
E così anche Jørgen ha sfidato e superato barriere e pregiudizi culturali, trasformando (e quindi ampliando) un mercato tradizionalmente riservato solo a bambini, per dedicarlo anche alle bambine, anche agli adulti; che finalmente possono dare sfogo alla loro creatività sfruttando il potenziale dei cubetti di plastica, portando così il gioco ad essere un prodotto per la famiglia nato dalla famiglia.
● Come puoi coinvolgere ulteriormente i tuoi clienti?
● Chi altro puoi coinvolgere portando valore alla tua nicchia già presente?
Queste sono alcune delle scelte di leadership ed entrepreneurship di Jørgen Vig Knudstorp, che nell'arco di 12 anni gli hanno permesso di recuperare per i capelli il gruppo dal fallimento e di ricostruire l’impero più forte di prima, mattone dopo mattone.